Ob wir uns eine Zeitschrift kaufen oder nur beim Zahnarzt darin herumblättern: Anzeigen ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich und können sogar Inspiration sein. Und für die Werbetreibenden haben sie immer noch eine Vorzeigefunktion. Wofür wird in verschiedenen Medien geworben und wie viel würde es kosten, wenn man die beworbenen Produkte erwirbt? Das haben wir am Beispiel von Sport Bild, Playboy, InStyle, Bunte und TV14 untersucht. Dafür haben wir über 3.500 Zeitschriftenseiten aus dem letzten Quartal 2022 angeschaut und in einer umfassenden Analyse ausgewertet.
Mode- und Lifestylemagazin InStyle führt Kostenranking pro Ausgabe an
An der Spitze des Rankings der durchschnittlichen Kosten aller beworbenen Produkte pro Zeitschrift steht das Mode- und Lifestyle-Magazin InStyle mit etwa 293.200 Euro. Auf dem zweiten Platz folgt das Männermagazin Playboy mit durchschnittlichen Kosten von 139.600 Euro. Kein Wunder, schließlich verfügen beide Magazine über die Leserschaft mit dem höchsten durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen. Leser:innen der Bunte müssen sogar 100.000 Euro weniger ausgeben, sollten sie alle Produkte einer Ausgabe erwerben wollen. Mit 39.400 Euro landet das Celebrity-Magazin auf dem dritten Platz der Analyse. Auf dem vierten Platz folgt Sport Bild, die Sportfans im Schnitt Produkte für 21.900 Euro pro Ausgabe vorstellt, während Leser:innen der Programmzeitschrift TV14 lediglich 750 Euro für alle Produkte einer Ausgabe einplanen müssten.
Performance- versus Image-Werbung: Der Vergleich
Das Mode- und Lifestyle-Magazin InStyle hat in unserer Auswertung auch den höchsten Anteil an Performance-Werbung (82 Prozent), die im Gegensatz zu Image-Werbung nicht auf eine langfristige Erhöhung der Markenbeliebtheit zielt, sondern auf eine konkrete Aktion des Rezipienten, in der Regel den Kauf des Produkts. Auch TV14 hat eine vergleichsweise hohen Anteil an Performance-Werbung mit 77,90 Prozent zu 22,19 Prozent Image-Werbung. Das Männermagazin Playboy hat entsprechend unserer Analyse ein eher ausgewogenes Verhältnis zwischen Performance- und Image-Werbung (43 Prozent zu 57 Prozent).
Für diese Branchen wird am häufigsten geworben
In TV14 findet sich der größte Anteil an Werbung für Produkte aus dem Gesundheitsbereich (52,5 Prozent). Auch in der Bunten ist dies die Kategorie mit dem größten Werbeanteil, jede dritte Seite in den untersuchten Ausgaben wirbt für „Gesundheit”, gefolgt von „Mode”. Die Leserschaft in der Sport Bild findet am häufigsten Werbung für Zeitschriften und Magazine (37 Prozent), darunter auch das eigene Abomodell, gefolgt von Autowerbung auf Platz zwei (16,5 Prozent). Am dritthäufigsten wird für Fernsehen und Streaming geworben (13,4 Prozent).
Im Playboy liegt trotz des Geschlechterbezugs die PKW-Werbung nur auf Platz 3 der Kategorien mit dem höchsten Werbeanteil. Stattdessen versucht die Werbung im Männermagazin die Leserschaft am häufigsten für Mode (30,4 Prozent Werbeanteil) zu begeistern. Am meisten Mode-Werbung findet sich hingegen im Lifestylemagazin InStyle, gefolgt von „Schmuck” und „Kosmetik- und Pflegeprodukten” auf den folgenden Plätzen.