Marketingausgaben: Investition in die Zukunft oder ein Kostenblock wie viele andere? Nicht nur in Zeiten wachsenden wirtschaftlichen Drucks sind CMOs gefordert, den Wert des Marketings zu beweisen. Auf Unternehmensebene steht ihnen dann oft die oder der CFO als Hüterin und Hüter der Zahlen gegenüber. Grund genug für uns, einen Blick auf beide Funktionen zu werfen – und zwar in besonders spannenden Unternehmen: den deutschen Unicorns. Mithilfe ihrer LinkedIn-Profile haben wir Verweildauer, Geschlecht und Bildungsabschluss der Top-Marketing- und Finanzführungskräfte ausgewertet. Das Ergebnis: Die Einhörner der Start-up-Szene verbindet nicht nur ihre Milliardenbewertung, auch ihre CMOs und CFOs haben überraschend ähnliche Profile.
Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen: CMOs und CFOs der Unicorns beinahe gleichlang auf ihren Posten
Nirgendwo scheint im C-Level das Stühlerücken häufiger stattzufinden als im Marketing; die aktuelle CMO Tenure Study der Personalberatung Stuart Spencer verzeichnet die kürzeste CMO-Verweildauer seit mehr als zehn Jahren. Anders verhält es sich bei den untersuchten deutschen Unicorns. Hier liegen die Finanzverantwortlichen mit einer Verweildauer von 30 Monaten nur knapp vor den Marketingführungskräften, die im Schnitt 28 Monate für alle Unternehmensaktivitäten rund um Absatz, Werbung und Marktbeobachtung zuständig sind. Damit haben beide Funktionen ihre aktuellen Positionen zwar fast gleichlang inne, im Schnitt aber immer noch kürzer als die CMOs der “CMO Tenure Study” in etablierten US-Unternehmen. Sie bleiben durchschnittlich 40 Monate.
Die dienstälteste Führungskraft der untersuchten deutschen Einhörner ist bereits zweieinhalbmal so lang im Amt: Seit 102 Monaten ist Fabian Wesemann Group CFO von Wefox. DeepLs CMO bekleidet seine Position hingegen erst seit Mai 2023. Genau im Durchschnitt der beiden Funktionen liegen mit 29 Monaten Verweildauer beispielsweise Carlos Kirjner (CFO von Celonis), Nicholas Poppi (VP Marketing von Flink) oder Tobias Muckel, Verantwortlicher für Finanzen bei Commercetools.
Wenig weibliche Finanz- und Marketingkompetenz in untersuchten Unternehmen
Start-ups: jung, dynamisch, innovativ und doch zum überwiegenden Teil männlich. Rund 90 Prozent der untersuchten Top-Führungskräfte geben in den Profilen ihr Geschlecht an. Demnach sind 78 Prozent der CFOs und CMOs männlich, während nur 22 Prozent der Spitzenpositionen von Frauen bekleidet werden. Die US-Unternehmen der “CMO Tenure Study” zeigen sich hier fortschrittlicher, mehr als die Hälfte der CMOs ist dort weiblich. Auch bei den deutschen Unicorns werden Frauen geringfügig häufiger Marketingverantwortliche als Finanzchefin. Fünf weibliche CFOs stehen sieben weiblichen CMOs gegenüber.
Bildungsgrad und Studienabschluss: Master und Wirtschaftswissenschaften dominieren
Blickt man auf die Bildungsabschlüsse und Fächerwahl der beiden Funktionen, ergeben sich wieder Gemeinsamkeiten. Die meisten CMOs und CFOs weisen als höchsten Bildungsgrad einen Masterabschluss auf. Einen Doktortitel tragen die CFOs von Enpal und DeepL. Unter allen CMOs und CFOs am häufigsten verbreitet sind Abschlüsse mit wirtschaftswissenschaftlichem Schwerpunkt in Fächern wie Business Administration oder Economics. Mike Boyarski, CMO von DeepL, bleibt als Biologe ein Exot. Interessant: Reine Marketing-Abschlüsse sind selbst unter den CMOs selten.
Über die Untersuchung
Für die Untersuchung haben wir die LinkedIn Profile der CMO und CFO (sofern vorhanden) der 32 deutschen Unicorns (Stand: Dezember 2022) untersucht und im Hinblick auf die Dauer der Beschäftigung, das Studium, den höchsten Abschluss und das Geschlecht analysiert. Gab es mehrere Jobbezeichnungen für die Positionen des CMO und CFO, wurden diese in der Analyse dem jeweiligen Oberbegriff zugeordnet.