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Marketingausgaben: Investition in die Zukunft oder ein Kostenblock wie viele andere? Nicht nur in Zeiten wachsenden wirtschaftlichen Drucks sind CMOs gefordert, den Wert des Marketings zu beweisen. Auf Unternehmensebene steht ihnen dann oft die oder der CFO als Hüterin und Hüter der Zahlen gegenüber. Grund genug für uns, einen Blick auf beide Funktionen zu werfen – und zwar in besonders spannenden Unternehmen: den deutschen Unicorns. Mithilfe ihrer LinkedIn-Profile haben wir Verweildauer, Geschlecht und Bildungsabschluss der Top-Marketing- und Finanzführungskräfte ausgewertet. Das Ergebnis: Die Einhörner der Start-up-Szene verbindet nicht nur ihre Milliardenbewertung, auch ihre CMOs und CFOs haben überraschend ähnliche Profile.

 

Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen: CMOs und CFOs der Unicorns beinahe gleichlang auf ihren Posten  

Nirgendwo scheint im C-Level das Stühlerücken häufiger stattzufinden als im Marketing; die aktuelle CMO Tenure Study der Personalberatung Stuart Spencer verzeichnet die kürzeste CMO-Verweildauer seit mehr als zehn Jahren. Anders verhält es sich bei den untersuchten deutschen Unicorns. Hier liegen die Finanzverantwortlichen mit einer Verweildauer von 30 Monaten nur knapp vor den Marketingführungskräften, die im Schnitt 28 Monate für alle Unternehmensaktivitäten rund um Absatz, Werbung und Marktbeobachtung zuständig sind. Damit haben beide Funktionen ihre aktuellen Positionen zwar fast gleichlang inne, im Schnitt aber immer noch kürzer als die CMOs der “CMO Tenure Study” in etablierten US-Unternehmen. Sie bleiben durchschnittlich 40 Monate.

 

Die dienstälteste Führungskraft der untersuchten deutschen Einhörner ist bereits zweieinhalbmal so lang im Amt: Seit 102 Monaten ist Fabian Wesemann Group CFO von Wefox. DeepLs CMO bekleidet seine Position hingegen erst seit Mai 2023. Genau im Durchschnitt der beiden Funktionen liegen mit 29 Monaten Verweildauer beispielsweise Carlos Kirjner (CFO von Celonis), Nicholas Poppi (VP Marketing von Flink) oder Tobias Muckel, Verantwortlicher für Finanzen bei Commercetools. 

 

Wenig weibliche Finanz- und Marketingkompetenz in untersuchten Unternehmen

Start-ups: jung, dynamisch, innovativ und doch zum überwiegenden Teil männlich. Rund 90 Prozent der untersuchten Top-Führungskräfte geben in den Profilen ihr Geschlecht an. Demnach sind 78 Prozent der CFOs und CMOs männlich, während nur 22 Prozent der Spitzenpositionen von Frauen bekleidet werden. Die US-Unternehmen der “CMO Tenure Study” zeigen sich hier fortschrittlicher, mehr als die Hälfte der CMOs ist dort weiblich. Auch bei den deutschen Unicorns werden Frauen geringfügig häufiger Marketingverantwortliche als Finanzchefin. Fünf weibliche CFOs stehen sieben weiblichen CMOs gegenüber.    

 

 

Bildungsgrad und Studienabschluss: Master und Wirtschaftswissenschaften dominieren 

Blickt man auf die Bildungsabschlüsse und Fächerwahl der beiden Funktionen, ergeben sich wieder Gemeinsamkeiten. Die meisten CMOs und CFOs weisen als höchsten Bildungsgrad einen Masterabschluss auf. Einen Doktortitel tragen die CFOs von Enpal und DeepL. Unter allen CMOs und CFOs am häufigsten verbreitet sind Abschlüsse mit wirtschaftswissenschaftlichem Schwerpunkt in Fächern wie Business Administration oder Economics. Mike Boyarski, CMO von DeepL, bleibt als Biologe ein Exot. Interessant: Reine Marketing-Abschlüsse sind selbst unter den CMOs selten. 

 

 

Über die Untersuchung

Für die Untersuchung haben wir die LinkedIn Profile der CMO und CFO (sofern vorhanden) der 32 deutschen Unicorns (Stand: Dezember 2022) untersucht und im Hinblick auf die Dauer der Beschäftigung, das Studium, den höchsten Abschluss und das Geschlecht analysiert. Gab es mehrere Jobbezeichnungen für die Positionen des CMO und CFO, wurden diese in der Analyse dem jeweiligen Oberbegriff zugeordnet.

Ob wir uns eine Zeitschrift kaufen oder nur beim Zahnarzt darin herumblättern: Anzeigen ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich und können sogar Inspiration sein. Und für die Werbetreibenden haben sie immer noch eine Vorzeigefunktion. Wofür wird in verschiedenen Medien geworben und wie viel würde es kosten, wenn man die beworbenen Produkte erwirbt? Das haben wir am Beispiel von Sport Bild, Playboy, InStyle, Bunte und TV14 untersucht. Dafür haben wir über 3.500 Zeitschriftenseiten aus dem letzten Quartal 2022 angeschaut und in einer umfassenden Analyse ausgewertet.

 

Mode- und Lifestylemagazin InStyle führt Kostenranking pro Ausgabe an 

An der Spitze des Rankings der durchschnittlichen Kosten aller beworbenen Produkte pro Zeitschrift steht das Mode- und Lifestyle-Magazin InStyle mit etwa 293.200 Euro. Auf dem zweiten Platz folgt das Männermagazin Playboy mit durchschnittlichen Kosten von 139.600 Euro. Kein Wunder, schließlich verfügen beide Magazine über die Leserschaft mit dem höchsten durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen. Leser:innen der Bunte müssen sogar 100.000 Euro weniger ausgeben, sollten sie alle Produkte einer Ausgabe erwerben wollen. Mit 39.400 Euro landet das Celebrity-Magazin auf dem dritten Platz der Analyse. Auf dem vierten Platz folgt Sport Bild, die Sportfans im Schnitt Produkte für 21.900 Euro pro Ausgabe vorstellt, während Leser:innen der Programmzeitschrift TV14 lediglich 750 Euro für alle Produkte einer Ausgabe einplanen müssten.

 

 

Performance- versus Image-Werbung: Der Vergleich

Das Mode- und Lifestyle-Magazin InStyle hat in unserer Auswertung auch den höchsten Anteil an Performance-Werbung (82 Prozent), die im Gegensatz zu Image-Werbung nicht auf eine langfristige Erhöhung der Markenbeliebtheit zielt, sondern auf eine konkrete Aktion des Rezipienten, in der Regel den Kauf des Produkts. Auch TV14 hat eine vergleichsweise hohen Anteil an Performance-Werbung mit 77,90 Prozent zu 22,19 Prozent Image-Werbung. Das Männermagazin Playboy hat entsprechend unserer Analyse ein eher ausgewogenes Verhältnis zwischen Performance- und Image-Werbung (43 Prozent zu 57 Prozent). 

 

 

Für diese Branchen wird am häufigsten geworben

In TV14 findet sich der größte Anteil an Werbung für Produkte aus dem Gesundheitsbereich (52,5 Prozent). Auch in der Bunten ist dies die Kategorie mit dem größten Werbeanteil, jede dritte Seite in den untersuchten Ausgaben wirbt für „Gesundheit”, gefolgt von „Mode”. Die Leserschaft in der Sport Bild findet am häufigsten Werbung für Zeitschriften und Magazine (37 Prozent), darunter auch das eigene Abomodell, gefolgt von Autowerbung auf Platz zwei (16,5 Prozent). Am dritthäufigsten wird für Fernsehen und Streaming geworben (13,4 Prozent). 

Im Playboy liegt trotz des Geschlechterbezugs die PKW-Werbung nur auf Platz 3 der Kategorien mit dem höchsten Werbeanteil. Stattdessen versucht die Werbung im Männermagazin die Leserschaft am häufigsten für Mode (30,4 Prozent Werbeanteil) zu begeistern. Am meisten Mode-Werbung findet sich hingegen im Lifestylemagazin InStyle, gefolgt von „Schmuck” und „Kosmetik- und Pflegeprodukten” auf den folgenden Plätzen.

 

 

Über die Untersuchung

Für die Untersuchung haben wir die Printausgaben der Publikumsmagazine Sport Bild, Playboy, InStyle, Bunte und TV14 in den Monaten Oktober bis Dezember 2022 analysiert. Hierbei haben wir die in den Zeitschriften enthaltene Werbung nach Branchen und Werbeform (Image- bzw. Performancewerbung) kategorisiert sowie im Fall von Produktwerbung den Preis aller gezeigten Produkte ermittelt.

Das Auftauchen emotionaler Festtagswerbung ist jedes Jahr ein sicheres Zeichen für die nahende Weihnachtszeit. Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel gibt sein Bestes, um uns mit aufwendig produziertem Storytelling in festliche Stimmung zu versetzen. Und das zeigt Wirkung: Nicht nur, dass jede und jeder von uns sofort einen Lieblingsspot (mit Tränengarantie) nennen kann, der Aufwand lohnt sich auch aus kaufmännischer Sicht. 

Eine schöne Bescherung: Aufwendige Werbung zahlt sich für Händler aus 

Weihnachtswerbung im Handel hat nach Analyx-Analyse auf Grundlage unserer hauseigenen Effectiveness-Datenbank einen 24 Prozent höheren Return on Investment (ROI) als der Durchschnitts-Spot des ganzen Jahres und sogar 61 Prozent höheren ROI als die TV-Spots im Rest des Jahres ohne Weihnachtsbezug. Dafür wurde der ROI auf Kampagnenebene mit konsistenter Methodik (Spendworx® Marketing-Mix-Modelling) für mehrere Händler in Europa berechnet und anschließend anonymisiert ausgewertet.

 

Das sind die Top-3-Clips der deutschen, französischen und britischen Lebensmitteleinzelhändler

Außerdem analysierten wir die Weihnachtswerbespots der Top 6 Lebensmitteleinzelhändler aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich in den Jahren von 2015 bis 2021 hinsichtlich der Anzahl der Views auf den offiziellen Youtube-Channels der jeweiligen Unternehmen. 

Unser Fazit: Im Ländervergleich finden sich zwei deutsche Spots in den Top 3 – der Geist der Weihnacht kommt aus Deutschland! Klarer Gewinner des Rankings ist Edeka mit seinem viralen Spot #heimkommen aus dem Jahr 2015: Mit 69.094.070 Aufrufen auf YouTube war kein anderes Werbevideo in den drei untersuchten Ländern erfolgreicher. Platz 2 geht nach Großbritannien an den Einzelhändler Sainsbury’s. “Mog, der Kater” von 2015 erzielte bisher 42 Millionen Aufrufe, gefolgt vom dritten Platz, den sich Netto mit 22.336.082 Aufrufen und dem Film zu “Die Geschichte vom wahren Weihnachtsmann” sichert.

 

Dieser Supermarkt hat in Deutschland bei YouTube-Aufrufen die Nase vorn

Betrachtet man allein die Weihnachtswerbung der deutschen Top 6 Lebensmitteleinzelhändler, sichert sich ebenfalls Edeka klar den ersten Platz der feierlichen Filme der letzten sieben Jahre. Alle Weihnachtsclips der Supermarktkette kommen insgesamt auf beeindruckende 106 Millionen Aufrufe.   Auf Platz 2 folgt Netto mit 23 Millionen Aufrufen und Penny mit 20 Millionen Klicks (Platz 3).

 

Im Falle von Edeka bedeutet dies auch, dass der erfolgreichste Weihnachtsspot des Händlers 12x mehr Views generiert hat als der erfolgreichste Werbefilm des gleichen Händlers außerhalb der Weihnachtszeit:

 

In diesem Jahr liegt allerdings bislang Penny vorn mit über 17 Millionen Views seit Launch des aktuellen Spots:

In diesem Sinne wünscht das gesamte Team von Analyx...

 

Digitalwerbung ist nicht erst seit Corona auf dem Vormarsch. Laut Zenith wurde dafür von deutschen Werbetreibenden in 2020 erstmalig mehr Geld ausgegeben als für traditionelle Marketingkommunikation. Damit liegt Deutschland ziemlich im europäischen Trend, allerdings deutlich hinter Ländern wie den USA und China, wo der Anteil digitaler Werbung noch höher ist.

Auch die Bundesministerien geben Geld für Werbung aus – und zwar gar nicht unerheblich: In den letzten 4 Jahren (2018-2021) waren es in Summe fast 400 Millionen Euro. Allerdings ist der Digitalanteil daran eher ein Drittel, bei einigen Ministerien sogar deutlich darunter. Dies ist eines der Kernergebnisse einer Studie, die Analyx diesen Sommer durchgeführt hat.

Werbeausgaben der Bundesministerien fast vervierfacht in vier Jahren

Die Zahlen zeigen des Weiteren, dass sich die Ausgaben der Bundesministerien für Werbung seit 2018 fast vervierfacht haben: Am Ende der letzten Legislaturperiode (2021)  gaben die obersten Behörden der Bundesrepublik über 172,6 Millionen Euro für Werbekampagnen aus.

Zum Vergleich: Damit waren die Ausgaben der Ministerien fast doppelt so hoch wie die Bruttowerbeaufwendungen der Baumarktkette Bauhaus (92,7 Mio. Euro) bzw. fast so hoch wie die von MediaMarkt/Saturn (208,7 Mio. Euro). Im Jahr 2018 lagen die Kosten für Online- und Offline-Kampagnen noch bei 48,3 Mio. Euro.

 

Gesundheitsministerium mit höchsten Werbeausgaben und höchster Steigerung 

Insbesondere Kampagnen zur breiten gesundheitlichen Aufklärung sind kostspielig. Das Bundesgesundheitsministerium (BMG) hatte bis zum Ende des Jahres 2018 rund 29,1 Mio. Euro für Marketingkommunikation ausgegeben – absoluter Spitzenwert unter allen Ministerien. Zum Vergleich: Alle anderen Bundesministerien zusammen gaben im selben Zeitraum nur 19,1 Mio. Euro aus.

Das mit der nationalen Impf-Werbekampagne beauftragte Ministerium steigerte seine Ausgaben innerhalb der betrachteten vier Jahre nochmals um fast 400 Prozent. Vor allem im Verlauf der Corona-Pandemie stiegen die Ausgaben rasant an: im Jahr 2020 auf 50,9 Mio. Euro und im Jahr 2021 auf 144,6 Mio. Euro. 

Nicht nur das BMG hat seine Werbeausgaben in den letzten vier Jahren vervielfacht: Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) gab 266 Prozent, das Bundesministerium für Digitales und Verkehr (BMDV) 242 Prozent und das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) etwa 100 Prozent mehr aus. 

Die einzigen Ministerien, die ihre Ausgaben für Reklame reduziert haben, sind das Bundesministerium der Justiz (BMJ) mit etwa 84 Prozent sowie das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) mit rund 30 Prozent geringeren Ausgaben.

 

Traditionelle Werbeformen dominieren

Rund zwei Drittel der Ausgaben über alle Ministerien hinweg fließen in Werbespots im Fernsehen und Kino, Werbeanzeigen in Zeitungen, Plakate an Litfaßsäulen und Plakatwänden, Flyer sowie Messeauftritte – also traditionelle Werbeformen.

“Im Vergleich zur Privatwirtschaft wird deutlich, dass die Bundesministerien weiterhin traditionelle Marketinginstrumente bevorzugen. In der deutschen Werbewirtschaft insgesamt entfallen mittlerweile knapp 50 Prozent der Nettowerbeeinnahmen (rund 12,1 Milliarden von 26 Milliarden Euro) der Vermarkter auf digitale Kanäle – bei den Ministerien ist es ein Drittel. Natürlich genießen Kanäle wie Print- und TV-Werbung eine starke Reichweite in der Gesamtbevölkerung. Und es werden eben auch Menschen angesprochen, die wenig internetaffin sind. Ob die Werbeausgaben der Ministerien von den hauseigenen Marketingcontrollern auf Effizienz geprüft werden oder ob der Werbemix noch vor der Schaltung mit modernen Methoden wie Marketing-Mix-Modeling optimiert wird, bleibt jedoch fraglich.” erläutert Sascha Stürze, Gründer und CPO von Analyx. “Auch große private Werbetreibende möchten ja vielfach die breite Bevölkerung erreichen, haben aber dennoch faktisch einen viel höheren Digitalanteil.”

Besonders das BMJ und das BMFSFJ setzen auf Offline- und Direktmarketing-Maßnahmen: Nur etwa 15 Prozent der Marketingausgaben entfallen auf Onlinemarketing. Beim BMAS und dem Bundesministerium BMDV entspricht die Verteilung dem Schnitt in der Privatwirtschaft (rund 50:50). 

Digital-Champion mit 70 Prozent Online-Werbekampagnen ist hingegen, wie sollte es auch anders sein, das Bundesministerium für Digitales und Verkehr.

 

Quellenangaben:

(1) Werbeausgaben der Ministerien:

Mittels des Informationsfreiheitsgesetzes wurden die Bundesministerien zu ihren Ausgaben der Jahre 2018 bis 2021 für Online-Werbung, d.h. jegliche Social Media-Kanäle, Banner und Display-Werbung, Ad Specials, Influencer Marketing, sowie für Offline-Werbung, d.h. jegliche Werbeanzeigen in Zeitungen, Werbespots im Fernsehen und Kino, Plakate an Litfaßsäulen und Plakatwänden, Flyer sowie Messeauftritte befragt. 

Folgende Bundesministerien haben nicht auf Anfragen geantwortet oder wollten ausschließlich gegen entgeltlichen Aufwand ihre Ausgaben mitteilen: Bundesministerium des Innern, Bundesministerium der Finanzen Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, Bundesministerium der Verteidigung, Bundesministerium für Wohnen, Stadtentwicklung und Bauwesen.

(2) Bruttowerbeausgaben einzelner privater Werbetreibender:

• Bauhaus: Statista (https://de.statista.com/prognosen/1176947/bruttowerbeaufwendungen-von-amazon)
• MediaSaturn: Horizont (https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/nielsen-bilanz-2021-welche-kunden-und-branchen-den-werbemarkt-getrieben-haben-197255)

(3) Digitalanteil am deutschen Werbemarkt 2021:

• Nettowerbeeinnahmen der Medien laut ZAW: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/70742/umfrage/investitionen-in-werbung-und-netto-werbeeinnahmen-seit-2004/
• Ausgaben für digitale Werbung: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/154035/umfrage/ausgaben-fuer-online-werbung-in-deutschland-seit-2006/

Sie ist nicht nur die älteste noch bestehende Sendung im Deutschen Fernsehen, sondern auch mit Abstand das reichweitenstärkste Nachrichtenformat. Jeden Abend versammelt die Tagesschau im Schnitt 11,7 Millionen Zuschauer vor dem Fernseher. Kein Wunder, dass der Werbeplatz direkt vor den Nachrichten zu den beliebtesten Deutschlands zählt. Unsere Analyse der Monate April bis Juli 2022 zeigt, welche Marken und Branchen hier am häufigsten vertreten sind. 

 

Bauhaus, Bier und Steuersoftware: Die Markenanalyse 

Kurz bevor das Weltgeschehen ihre Wohnzimmer erreicht, denken die Zuschauer:innen der Tagesschau vermutlich vor allem an die Verschönerung ihrer eigenen kleinen Welt. In Untersuchungszeitraum sah das Publikum am häufigsten Werbung für die Baumarktkette Bauhaus. Dahinter folgen mit deutlichem Abstand Lotto- und Glücksspielangebote, rezeptfreie Medikamente und Anlagetipps. Deutsche Autobauer, Biermarken oder Mobilfunkanbieter tauchen noch seltener auf. 

 

Branchenranking: Werbung für Einzelhandel, Glücksspiel und rezeptfreie Medikamente am häufigsten

Fast Dreiviertel aller untersuchten Spots stammen von Einzelhändlern. Damit dominiert die Branche deutlich die letzte Werbeeinblendung des Tages beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Den zweiten und dritten Platz belegen die Glücksspielindustrie und rezeptfreie Medikamente. Auf Platz 4 liegt Werbung für Kapitalanlagen. Automobilhersteller und die Konsumgüterindustrie landen erst auf Platz 5, gefolgt von Computerhardware und einem Mobilfunkanbieter.

 

Kurz und gut: 73 Prozent aller Spots sind 6 Sekunden lang 

Für ihre Markenbotschaften nehmen sich die Werbetreibenden aber wenig Zeit. Der Großteil der untersuchten Werbung ist nur 6 Sekunden lang und damit deutlich kürzer als die durchschnittliche Länge eines TV-Werbespots in Deutschland (27,7 Sekunden). Die Dauer der Spots verwundert nicht, gehört die in der Häufigkeitsanalyse dominierende Baumarktkette doch einem Markt an, der für knappe und einprägsame Claims bekannt ist. Im untersuchten Zeitraum warb man mit “Wenn’s gut werden muss”. Für längere Spots entscheiden sich deutsche Autohersteller, die ihre markenbildenden Stories selten in wenigen Sekunden unterbringen können. Ebenso benötigt Werbung für erklärungsbedürftige Produkte wie rezeptfreie Medikamente und Geldanlagen mehr Zeit. Über die gesamte Analyse hinweg beträgt die durchschnittliche Spotlänge 9 Sekunden.   

 

 

Außenwerbung auf Bussen ist in Hamburg am teuersten. Wer mit seinen Botschaften die Blicke der Verkehrsteilnehmer:innen auf sich ziehen will, muss im hohen Norden 33.996 Euro für ein Jahr Buswerbung einplanen. Für den Vergleich haben wir die durchschnittlichen Kosten der Werbeflächen auf Normalbussen mit teilweiser Nutzung der Fenster für einen Zeitraum von zwölf Monaten, inklusive Produktion, Montage und Demontage der Werbung und exklusive Rabatten untersucht.

 

Berlin und Leipzig fast so teuer wie Hamburg

Den zweiten Platz im Ranking belegt Berlin mit geringem Abstand zur Hansestadt. Im größten Busnetz im deutschsprachigen Raum müssen Werbetreibende jährlich 33.516 Euro zahlen, um auf den 300.000 Berliner Kilometern im Linienverkehr präsent zu sein. Mit 30.132 Euro für ein Jahr bewegte Außenwerbung landet Leipzig auf dem dritten Platz des Rankings – dieser Preis gilt allerdings für Gelenkbusse. Damit ist die bevölkerungsreichste Stadt Sachsens das einzige ostdeutsche Zentrum in den TOP 10 der teuersten Städte.

Am günstigsten sind die Werbeflächen für 15.600 Euro in Hannover, Wuppertal und Bonn sowie nur 12.760 Euro in Bielefeld.  Deutschlandweit kostet die Busreklame für 12 Monate durchschnittlich 22.378 Euro. Hier sehen Sie, wie viel ein Jahr Buswerbung in den einzelnen Städten kostet:

 

 

Ruhrpott-Vergleich: Essen deutlich teurer als Dortmund und Bochum

Ein Jahr Buswerbung ist im Ruhrpott in Essen mit gut 26.000 Euro am teuersten, gefolgt von Duisburg mit rund 24.000 Euro. In Dortmund und Bochum ist das mit gut 17.400 Euro deutlich günstiger möglich. Durchschnittlich kostet Busreklame im Ruhrgebiet 21.336 Euro im Jahr.

 

Hohe Wirksamkeit der Buswerbung mit lokaler und regionaler Bedeutung 

Sascha Stürze, Gründer und CPO von Anlyx, kommentiert die Untersuchung:

„Busse transportieren Werbung in das gesamte Stadtbild und sind damit ein reichweitenstarkes und auffälliges Werbemedium. In Hamburg und Berlin ist sie besonders teuer, weil die Reichweite in den Großstädten besonders hoch ist. Diese Form der Werbung eignet sich besonders für den Einzelhandel- und Dienstleistungsbereich mit lokalem und regionalem Bezug. Buswerbung entfaltet seine Wirkung primär in Wartesituationen an Haltestellen oder Ampeln und wird von Verkehrsteilnehmern als abwechslungsreich und unterhaltend wahrgenommen. Die grundsätzliche Akzeptanz dieser Werbeform führt dazu, dass viele Personen sich an Produkt- und Firmennamen erinnern. Trotz der Streuverluste erreicht man mit Buswerbung effektiv eine Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Mobilität. Außenwerbung auf Verkehrsmitteln kann daher im Marketing-Mix ein lohnendes Medium sein. Unsere Software-Lösung Spendworx liefert für unsere Kunden individuelle Antworten, ob sich die Budgetallokation lohnt.”

Am 6. Juli werden europäische Google-Nutzer:innen auf der Startseite der Suchmaschine ein Doodle der Frauen-EM 2022 sehen. Ein Doodle? Was ist ein Doodle? So gut wie jeder hat sie schon einmal gesehen und einige waren neugierig genug, draufzuklicken: Google Doodles erfreuen die Nutzer:innen der Suchmaschine seit 1998. Zu besonderen Anlässen, wie z. B. Geburtstagen, Wahlen oder sportlichen Großereignissen, stellt das Unternehmen das Firmenlogo auf eigenen Webseiten in veränderter Form dar. 

Die kleinen Grafiken sind nicht nur hübsch anzusehen, sondern liefern auch einige Millionen-Klicks und somit massenweise Aufmerksamkeit für das zelebrierte Ereignis. Grund genug, zu analysieren, welche Doodles in den letzten 13 Jahren am häufigsten präsentiert werden. Dafür haben wir sowohl globale Doodles, die auf jeder Startseite weltweit sichtbar sind, als auch regionale Doodles, die nur in bestimmten Ländern und Regionen erscheinen, berücksichtigt. Die Analyse zeigt: Auch im Internet dominiert der Volkssport der Deutschen.    

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick: 

 

• Die Analyse umfasst mehr als 4.700 Doodles in einem Zeitraum von 13 Jahren.

• Nach Geburts- und Feiertagen sind sportliche Großereignisse der dritthäufigste Grund zur grafischen Veränderung des Google-Logos.

• Frauenfußball-Turniere erhielten im untersuchten Zeitraum nur ein Drittel so viele Doodles wie die Pendants der Männer.

• Neuerdings Gender Parity: Seit 2019 ändert Google die Such-Logos bei Frauenfußball-Turnieren genauso häufig.

 

Bei den sportlichen Großereignissen lässt König Fußball die Konkurrenz hinter sich. Die meisten Motive entfallen auf die Fußballweltmeisterschaft der Männer. 2010 erschien das erste Doodle zum Finaltag. Seit 2014 wird bei den Herren regelmäßig mindestens ein Doodle pro Spieltag gezeigt. Diese weltweite, tägliche Aufmerksamkeit wurde der Frauenfußball-WM erst fünf Jahre später zuteil. Zwar gab es 2011 ein Doodle zum Auftakt der Weltmeisterschaft und 2015 drei Grafiken zum Auftakt, zum Finale und zur Gewinnermannschaft – Doodles zu jedem Spieltag des Turniers finden Nutzer:innen bei den kickenden Frauen aber erst seit 2019. Insgesamt erhält die Frauenfußball-WM damit nur ein Drittel so viele Doodles wie die der Männer. Weitere Sportereignisse mit Doodle-Aufmerksamkeit sind die Olympischen Spiele, auf Platz 3 hinter Männer- und Frauenfußball-WM, gefolgt von  Cricket und Rugby.

 

 

Neben Geburtstagen und Feiertagen dominieren sportliche Großereignisse:

Von 4.782 untersuchten Doodles entfallen allein 1.575 auf die Ehrentage bedeutender Persönlichkeiten. Damit bilden personenbezogene Doodles die größte Kategorie der Analyse, gefolgt von Feier-, Gedenk- und Ehrentagen. Sportliche Großereignisse stehen an dritter Stelle. Weitere Anlässe erhalten ebenfalls Sondereditionen des Logos: So wurde im untersuchten Zeitraum 184 Mal mit einem Doodle an einen Wahltag erinnert. Kleine Zeichnungen, die in Verbindung zum Impfen standen, erschienen insgesamt 34 Mal und ausschließlich in den Jahren 2021 und 2022. 

 

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Auswahlprozess der Doodles bleibt im Dunkeln – Werbewirkung nicht zu unterschätzen 

Nach welchen Kriterien Google seine Doodles auswählt, ist ein gut gehütetes Geheimnis. 1998 erstmals als Abwesenheitsnotiz genutzt, erscheinen die Zeichnungen seit 2000 regelmäßig. 2011 bemühte sich das Unternehmen sogar um ein US-Patent. Um die Selektion und grafische Aufarbeitung kümmert sich laut Firmenwebseite ein Team von 10 Personen, das heute bis zu 400 Doodles pro Jahr erstellt. Ein Kinderzeichenwettbewerb prämiert regelmäßig Vorschläge, die in der Folge für die Webseite animiert werden. 

 

Sascha Stürze, Gründer und CPO von Analyx, kommentiert:

“Die Werbewirkung der Doodles, die immer wieder auf großes öffentliches Interesse stoßen, ist nicht zu unterschätzen: Die sympathischen Grafiken sind mit einer Suchanfrage zum entsprechenden Thema verlinkt. Deswegen ist es aus Sicht des Marketings und der Geschlechtergerechtigkeit ein Missverhältnis gewesen, dass es bei einem weiblichen Bevölkerungsanteil von 50 Prozent nur etwa ein Drittel so viel Doodles zu Frauenfußball- wie zu Männerfußball-Turnieren gab. Mehr Doodles zum Frauensport tragen unter anderem dazu bei, dem Sport entsprechend seiner gesellschaftlichen Relevanz mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Und für die Websites hinter der Suchanfrage bedeutet das kostenfreien Traffic: Wenn von den 3,5 Milliarden Suchanfragen weltweit nur 0,1 Prozent der Nutzer:innen auf das Doodle klicken und dann zum Beispiel den Fifa-Link sehen, dann entspricht das (bei einem angenommenen Preis von 15 Cent für eine Google-Ad-Impression) einem kostenfreien Werbewert von 525.000 Euro - je Spieltag mit Doodle.”

Quellen: https://www.google.com/doodles?hl=de
Untersuchungszeitraum: 30.11.2008 - 10 .Mai 2022

 

Plakatwerbung ist in keiner deutschen Stadt teurer als in München. Das zeigt unser deutschlandweiter Vergleich. In der bayrischen Landeshauptstadt zahlen Werbetreibende mit 9.500 Euro Jahresmiete den höchsten Preis für eine Werbefläche. Dafür haben wir die Jahresmiete für ein City-Light-Poster in Innenstädten und ein Ground Poster in Bahnhöfen (eine selbstklebende Folie, die auf den Boden aufgetragen wird), exklusive Mehrwertsteuer und Rabatten, untersucht.

 

Frankfurt am Main und Hamburg fast so teuer wie München

Frankfurt am Main belegt den zweiten Platz im Ranking: Wer im deutschen Finanzzentrum sein Produkt oder seine Dienstleistung auf City-Light-Posterflächen bewerben möchte, zahlt im Jahr 9.300 Euro. Hamburg landet mit 9.000 Euro auf dem Bronzerang. Somit sind München und Frankfurt nicht nur die teuersten Mietstädte, sondern auch die Städte mit den kostspieligsten Werbeflächen. Die Schlusslichter bilden Bremen und Wuppertal mit etwa 5.300 bzw. 5.200 Euro für die Jahresmiete eines City-Light-Posters. So viel Geld müssen Werbetreibende für ein City-Light-Poster im bundesweiten Vergleich zahlen:

 

Werbung auf Bahnhöfen: Duisburg und Bremen Spitzenreiter bei Preisen

An Bahnhöfen in Duisburg und Bremen sind Ground Poster – selbstklebende Folien, die auf den Boden aufgetragen werden – mit etwa 10.000 bzw. 8.100 Euro im Jahr besonders kostspielig. Darauf folgen Nürnberg und München mit etwa 7.200 bzw. 6.500 Euro Jahresmiete. Günstig ist dieses Werbeformat hingegen in Bielefeld, Bonn und Münster mit jeweils ca. 5.100 Euro Jahresmiete. Im deutschlandweiten Vergleich schneiden die Städte bei Preisen für Ground Poster in Bahnhöfen wie folgt ab:

 

 

Out of home lohnt sich oft, aber nicht immer

Sascha Stürze kommentiert, ob sich Außenwerbung für Werbetreibende heute noch lohnt:

„Angesichts hoher Kosten für Außenwerbung und scheinbar hoher Streuverluste fragen sich Unternehmen, ob sich Out of Home noch lohnt – vor allem als während der Lockdowns weniger Menschen draußen unterwegs waren. Die Modelle, die wir bei Analyx für unsere Kunden erstellen, sagen: In vielen – aber längst nicht in allen – Fällen sind die Investitionen tatsächlich profitabel. Je nach Branche kann das Verhältnis von Kosten für Out of Home zum zusätzlich generierten Profit sogar besser als bei so manchen digitalen Kanälen ausfallen. Das ist zum Beispiel im Durchschnitt für die Lebensmittelindustrie der Fall, wie unsere Daten zur Effektivität der meisten Werbekanäle – von klassischer Offline-Werbung wie Print über TV- und Hörfunk bis Sponsoring und verschiedensten Online-Kanälen – zeigen. Zur Frage, wie hoch das optimale Budget für Außenwerbung sein und für welche Marken und Produkte es eingesetzt werden sollte, darauf liefert unsere Software-Lösung Spendworx deshalb auch sehr individuelle Antworten.”

Dieser Post ist ein Vorgeschmack auf eine breitere, 100% unabhängige Untersuchung des Marketing-Mix und der Werbeffektivität in Europa, die Analyx im Herbst 2022 veröffentlichen wird.

Für mehr Informationen, kontaktieren Sie uns gerne hier:

• Mail: info@analyx.com
• Form: https://analyx.com/#contact
• Phone (Germany / Poland): https://analyx.com/imprint/

MMM 2.0 is not about algorithms. It is the engine for a step-change in Marketing Resource Management for multi-brand portfolios.

Company X

Imagine Company X: operating in 5 countries across 3 categories with 5 brands each that are advertised in 10+ channels (more every year!). Budgets are scrutinized once per quarter.

Company X is making 3.000 budget allocation decisions per year. Consciously or not doesn’t matter, they are being made. Should that be left to rules of thumb or “who screams loudest”?

MMM 1.0

Marketing Mix Modeling is not new.

But let’s be frank about it: 90% of advertisers never did it (no data, no time, no skills – or a little afraid of the outcome). And many of the remaining 10% approached it along those lines:

“MMM means Media Mix Modeling. Media is not my main lever anyway.”

“We do it every 3-5 years to prove something to HQ or CFO.”

“The media agency offers some out-of-the-box MMM for free, so why not. There might be a conflict of interest but hey – it’s free.”

“And if we don’t like the results, the PPT goes in the drawer. The world is changing so fast anyway.”

OK. We can go on like this and then complain why Marketing budgets are the first to be cut. Or we don’t…

MMM 2.0

At the core of MMM 2.0 is the understanding that this is not about backward-looking proof of ROIs. It is the notion that state-of-the-art MMMs form the backbone of Agile Marketing Budget Optimization across countries, brands, product groups and channels.

So, what are the key ingredients of MMM 2.0?

• BROADEN the portfolio scope: MMM 1.0 has often been translated into MEDIA Mix Model. MMM 2.0 goes way beyond media. Leading corporations use it already to optimize budget allocation across brands, products, categories, media channels – and even countries. Yes, this requires many models – actually one for every allocation unit (e.g. “Brand A x Product Group B x Country C”). But why is that a problem in the times of Datamarts, Modeling Platforms and ETL pipelines? In short: It isn’t!
• INCLUDE all activities: MMM 1.0 was often restricted to ATL. But MMMs are capable to measure and isolate ANY activity for which historic data on intensity (e.g. GRPs, visits, views) and costs per intensity are available. This means: MMM 2.0 is not limited to traditional media channels – it can and must be extended to any activity that costs money incl. POS activities, sponsorship etc.

 

• RECONCILE Performance and Brand: Common criticism of MMM 1.0 was that it only covers short-term effects and thus favors shifts into promotions or performance channels to the detriment of long-term brand building. These times are gone! Advanced MMM 2.0 explicitly includes mid- to long-term marketing effects via brand equity.
• Truly OPTIMIZE, don’t just explain the past: MMM 1.0 reports often give insights (sensitivity curves, decomposition, historic ROI). MMM 2.0 goes beyond that by providing mathematically optimized budget allocation incl. your strategic constraints. These optimized budgets don’t just take media effectiveness into account but also the fact that brands have different growth rates and profitability levels…
• Go AGILE: MMM 1.0 was a tedious exercise. Once every few years, brands would start from scratch, agencies had changed, everybody hated it. MMM 2.0 must be designed to support Agile Budgeting: Weekly or monthly datafeed, models are recalibrated 2-4x per year to reflect changes in media effectiveness fast. This allows informed, dynamic budget decisions without all the hassle.

To summarize:

 

Impact

Companies that implement MMM 2.0 experience sizeable financial impact:

• 1-4% revenue growth at constant marketing budgets (the best I have seen was 8,3%) OR
• 20-25% efficiency gains at constant revenues

And we are talking major brands here that certainly were not drastically suboptimal before! Setup costs are CAPEX and still typically pay back within a year which is much better than the 2-3 years for a MarTech stack or a CDP.

And to prove the points above: the impact in many cases is not driven dominantly by the good old (MMM 1.0) media mix optimization as the following two examples show. The first is one country from an MMM 2.0 implementation at a major consumer goods brand. Only 1/5 of the total potential stemmed from media mix (green). Almost 60% of the impact came from reallocating budgets between brands and product lines – an area that was driven by heuristics and rules of thumb previously. Another quarter of the impact came from introducing more frequent budget reallocation:

In the case of a major retailer – pictured below – classic media mix optimization was more important, responsible for >50% of the total revenue impact. But also here: reallocating budgets between advertised product groups and between types of marketing messages (e.g. image spots vs. price-oriented spots) made up the other half of the pie:

 

Upshot

In a world of fast-changing consumer demand and media channel explosion, CMOs cannot afford to leave money on the table (and get budgets cut instead). In response to that, MMM 2.0 is not a new econometrics toy. It is a major lever in not only proving Marketing’s value but in quantitatively justifying and actively optimizing budgets going forward.